――谈品牌大省建设过程中需要把握和注意的问题

　　二十一世纪的经济是品牌经济，二十世纪的竞争是品牌竞争，二十一世纪的消费是品牌消费。这也正是我省大力打造“品牌大省”的原因。浙江经济再度腾飞，浙江企业再创辉煌，离不开品牌战略的实施。那么，品牌大省建设过程中需要把握和注意哪些问题？

　　一、要准确把握品牌的含义

　　要正确实施品牌战略，需要准确把握品牌和名牌的含义。所谓品牌，就是有经济价值的牌子。其有五种类型：一是商标。二是商号。三是公用品牌，比如“纯羊毛标志”。四是借用品牌，例如2008年奥运会标志。五是载体品牌。所谓载体品牌，自身虽然并不完全具备品牌的全部要素，但仍然可以发挥重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中关村”，商标是品牌的核心，中国驰名商标是当然的名牌。围绕商标进行多种品牌的综合培育和运用，是一个地方、一个企业促进经济发展的重要手段，同时，商标建设本身就是在创造财富，并且是企业最重要的财富，世界品牌实验室认为可口可乐商标价值700亿美元，该价值相当于两、三个宝钢。

　　二、要正确认识驰名商标的重要作用

　　由于驰名商标的重要基础是不断创新的先进科学技术，长期稳定的质量，良好的售后服务和消费者对商标的信任度和安全感，使其产品价格虽高于同类产品，却反而成为消费者的首选。正是看中驰名商标背后的巨大市场份额和附加值，不法分子们会绞尽脑汁或假冒或搭便车，蚕食商标权利人合法利益。

　　魔高一尺，道高一丈。为打击侵权假冒，我国对驰名商标的保护越来越严谨，也越来越严格。表现在：一是法律体系完备。从国际性条约trips协议到法律《商标法》、行政法规《商标法实施细则》，对于现实生活中大量存在的“张冠李戴”意图造成混淆以及“似是而非”意图造成联想，欺骗或者误导公众的行为予以明确禁止；二是保护力度大。除了行政保护外，还有司法保护，刑法对其的特殊保护极具威慑力。最高人民法院、最高人民检察院出台的《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，降低了侵犯商标权罪门槛，进一步加大了保护力度；三是保护范围广。地域上从国内到国外都会受到相应而周全的保护，品种上从商品扩大到服务，从相同或类似的商品与服务扩大到不相同、不相类似的商品与服务。

　　正因为此，驰名商标这个法律名词，从其引入中国以来，伴随着拥有驰名商标企业的发展壮大以及它对企业知识产权特殊保护作用的不断加强，逐渐在市场经济大潮中声名鹊起，并日益成为众多企业梦寐以求的一顶桂冠。

　　三、要走出几个认识上的误区

　　没有思想认识上的清晰，就没有行动上的坚决。在培育、创造品牌的问题上，要走出误区，建立正确的认识。

　　误区之一，品牌战略是大企业的专利。诚然，对大企业的商标品牌尽心培育，并无不当。但是不能忽视中小企业，事实上品牌战略恰恰是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。海尔奇迹般的发展证明了这一点，中小企业不是等做大了再来搞品牌战略，而是应该利用品牌战略做大做强。政府和企业要改变重认定，轻培育的倾向，品牌建设不可能一蹴而就，而是伴随着企业的成长，相辅相成，相互促进。

　　误区之二，把产品质量等同于品牌。社会发展到现在主要是大规模的社会化生产，产品质量上的差异已经越来越小，中国企业生产的鞋子，贴上“耐克”商标身价700元，用自己的商标不到100元，同样的产品同样的质量，为什么会造成售价的不同，差别在于品牌的价值不同，商标的无形价值不同。实施品牌战略一定要走出这一误区，否则，把产品等同于品牌，把产品质量等同于品牌，必然会走弯路。

　　误区之三，创牌比护牌重要。由于种种原因，政府和企业重品牌创建，轻品牌保护的观念在相当范围内存在。事实上，品牌的创建不是目的，保护才是目的。商标注册、驰名商标的创建只有在能为权利人带来强有力保护的情况下才有意义。浙江的“报喜鸟”是驰名商标，当初要不是在全国范围内采取强有力的保护措施，可以预见今天的市场上意大利、法国、香港等“报喜鸟”成群结队，“报喜鸟”驰名商标虽来之不易，但已无法起到商标的功能了。这种情况的出现将不仅损害驰名商标权利人，而且也将损害广大中小企业的争创品牌的积极性。因此要一手抓创建，一手抓保护，两手都要硬，护牌是对创牌的最大支持。

　　转变经济增长方式是实现科学发展的内在要求，提高自主创新能力是转变经济增长方式的中心环节，而以商标为核心的品牌是自主创新能力的重要载体，使自主创新成果实现知识产权保护。同时，商标创新本身也是自主创新的重要内容。我们应该依托制度创新、技术创新和文化创新，走出一条从品牌商品到品牌企业、从品牌企业到品牌经济、从品牌经济建设品牌大省的发展之路。